為規(guī)范房地產廣告發(fā)布行為，維護消費者合法權益，北京市市場監(jiān)督管理局近期發(fā)布《北京市房地產廣告發(fā)布指引（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。該指引明確，房地產廣告不得含有“買房能落戶”等承諾內容，進一步為市場“立規(guī)矩”，引導行業(yè)健康發(fā)展。

此次征求意見稿對房地產廣告的多個方面提出了具體要求。在禁止性內容方面，指引明確指出，廣告不得含有“買房能落戶”“XX分鐘到達某地標”“承諾升值或者投資回報”等表述。這類承諾往往難以兌現(xiàn)，容易引發(fā)消費糾紛，甚至可能涉及虛假宣傳，誤導消費者做出決策。特別是在教育資源、戶籍政策等與房屋價值緊密關聯(lián)的敏感領域，以模糊或絕對化的語言進行承諾，是監(jiān)管重點整治的對象。

除了對落戶、學區(qū)等承諾的禁止，指引還對廣告中的項目位置示意圖、價格表述、配套規(guī)劃等提出了規(guī)范。例如，廣告中項目位置示意圖的比例尺應當恰當，不得以縮短距離等方式誤導消費者對地理位置的理解。對于價格，應當明確標示為銷售價格，并明示有效期，不得使用“起價”“最低價”等模糊詞匯。對于規(guī)劃或建設中的交通、商業(yè)、文化教育等設施，需注明“規(guī)劃中”或“建設中”，避免將未落實的配套作為既定事實進行宣傳。

部分房地產廣告存在過度渲染、夸大其詞甚至虛假宣傳的問題。“買房送學位”“坐擁升值潛力”等話術屢見不鮮，擾亂了市場秩序，也損害了購房者的利益。北京此次擬出臺的指引，正是針對這些亂象的精準回應。通過清晰劃定廣告內容的“紅線”，旨在從源頭減少虛假廣告的產生，促使房地產開發(fā)企業(yè)和中介機構將精力更多地放在提升產品與服務質量上，而非依靠不實承諾吸引客戶。

業(yè)內人士分析，這一規(guī)定若正式實施，將對房地產營銷宣傳模式產生直接影響。過去依賴“落戶”“學區(qū)”等作為核心賣點的推廣方式將難以為繼，廣告宣傳必須回歸對房屋本身屬性、合法合規(guī)的周邊配套以及開發(fā)商品牌的真實介紹。這有助于推動市場信息更加透明對稱，讓消費者在更加清晰、真實的信息環(huán)境下做出購房選擇，減少因信息不對稱導致的糾紛。長遠來看，這也是推動房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展、構建誠信市場環(huán)境的重要一步。

目前，該指引正處于公開征求意見階段。公眾可通過指定渠道反饋意見。此舉也體現(xiàn)了監(jiān)管部門在制定規(guī)則時廣泛聽取社會聲音，力求使政策更加科學、完善。待指引正式出臺后，北京市市場監(jiān)管部門將依據其加強對房地產廣告的監(jiān)測與監(jiān)管，對違法違規(guī)廣告發(fā)布行為依法予以查處，切實保障新規(guī)落地見效，凈化房地產廣告市場生態(tài)。